L'essor du secteur e-commerce en Chine

Le e-commerce en Chine

L’année 2013 restera comme celle où la Chine est devenue le 1er marché mondial du e-commerce, devançant les Etats-Unis. Cela s’explique notamment par la taille de sa population, malgré un taux de pénétration d’Internet encore relativement faible. La Chine comptait ainsi fin 2013 618 millions d’internautes, ce qui équivaut à un taux de pénétration de 45,8% (contre 83.2% aux Etats-Unis et 75% en France).

55% des internautes chinois ont moins de 30 ans ; 56% sont des hommes, 44% des femmes. 81% de ces internautes accèdent à Internet grâce à leur mobile, ce qui représente environ 500 millions de mobinautes. Ce chiffre élevé s’explique en partie par le fait que de nombreux Chinois ne possèdent pas d’ordinateur mais seulement un smartphone, tendance que l’on retrouve dans de nombreux pays émergents.

En 2013, on dénombrait en Chine 302 millions d’acheteurs en ligne, soit 48.9% des internautes. Sont compris dans ce nombre 144 millions d’acheteurs sur smartphone (contre 55 millions en 2012), c’est-à-dire que 28.9% des mobinautes achètent en ligne avec leur smartphone (contre 13.2% en 2012).Le secteur du e-commerce chinois (comprenant le m-commerce) a réalisé un chiffre d’affaires de 1847 milliards de yuans (soit 217 milliards d’euros) en 2013, un chiffre supérieur au PIB de la Finlande de l’année dernière. Cela représente une croissance de plus de 70% par an en moyenne depuis 2009. A titre de comparaison, le e-commerce français n’a progressé que de 15% environ entre 2012 et 2013. Le chiffre d’affaires du m-commerce a quant à lui atteint 167 milliards de yuans (19,7 milliards d’euros).

Le chiffre d’affaires du e-commerce devrait quasiment doubler d’ici 2016 selon Alibaba, pour atteindre 3790 milliards de yuans (447 milliards d’euros), soit l’équivalent du PIB de la Suède ou de la Suisse de 2013. En effet, en 2013, le e-commerce représentait « seulement » 7,9% de la consommation intérieure chinoise, ce qui laisse une belle marge de progression.

Cette croissance effrénée du e-commerce chinois découle de plusieurs facteurs. Tout d’abord, le développement rapide de la classe moyenne, avec une augmentation du pouvoir d’achat moyen, conduit les Chinois à consommer davantage, et notamment sur Internet puisque de plus en plus de personnes y ont maintenant accès. Depuis 2009, le nombre d’utilisateurs de smartphones en Chine a explosé. Par ailleurs, les consommateurs chinois sont réputés pour leur pragmatisme : ils passent davantage de temps à comparer les prix que les consommateurs occidentaux, et sont toujours à l’affût de « bonnes affaires ». Le e-commerce leur donne donc satisfaction à ce niveau ! Une autre raison est l’engouement des Chinois pour les produits étrangers, pour des raisons de santé (par exemple, il existe une véritable frénésie d’achat de lait en poudre de marques étrangères), ou d’authenticité, notamment pour les produits de luxe. Il est plus facile et meilleur marché d’acheter des produits étrangers sur Internet, qui ne sont pas forcément trouvables en magasin et dont les prix sont gonflés par les taxes douanières sur le territoire chinois.

Le 11 novembre 2013, à l’occasion de la fête des célibataires (光棍节), Taobao et Tmall, respectivement plateformes de commerce C2C et B2C du groupe Alibaba, ont conjointement réalisé un chiffre d’affaires de 35 milliards de yuans (4,12 milliards d’euros) en 24h, contre 19,1 milliards de yuans en 2012. Aux Etats-Unis, le Cyber Monday a totalisé 2,29 milliards de dollars (1,68 milliard d’euros) de chiffre d’affaires en 2013, et le Black Friday 1,9 milliard de dollars (1,4 milliard d’euros). En moyenne, sur l’année 2013, Taobao et Tmall confondus ont enregistré 48 000 transactions par minute.

Si le C2C représente toujours l’essentiel du marché e-commerce chinois, le taux de croissance du B2C est beaucoup plus élevé. Le chiffre d’affaires des plateformes B2C devrait ainsi rattraper celui des plateformes C2C d’ici 2016.
La part des achats sur mobile augmente également beaucoup plus rapidement que celle des achats sur ordinateur.

Les géants de l’Internet chinois

Le marché du e-commerce chinois est largement dominé par le groupe Alibaba, qui en représente plus de 80%. Ses principaux concurrents sont Tencent Holdings et JingDong (anciennement 360buy). Alibaba domine aussi le m-commerce, avec une concurrence accrue de Tencent. Le marché des moteurs de recherche est quant à lui complètement régi par Baidu.

Alibaba Group

Création	1999
Fondateurs	19 fondateurs dont Jack Ma
Dirigeant	Jack Ma (马云 Ma Yun) / 49 ans / 12,1 mds $
Chiffre d’affaires 2013	46 900 mds ¥ = 5,5 mds €
Nombre d’employés	24 000
Siège	Hangzhou

Les principaux services du groupe Alibaba :

• Taobao : plateforme e-commerce C2C, équivalent d’EBay
• Tmall : plateforme e-commerce B2C
• Alibaba : plateforme e-commerce B2B
• Aliyun : service de cloudcomputing
• Alipay : service de paiement en ligne, équivalent de Payal
• Juhuasuan : plateforme d’achats groupés, équivalent de Groupon
• Laiwan : application de messagerie instantanée, équivalent de WeChat
• Etao : moteur de recherche shopping, équivalent de Google Shopping

 

• Le groupe Alibaba représente à lui seul plus de 80% du e-commerce chinois (76% du m-commerce). Il réalise l’essentiel de son activité en Chine (84%) et sa marge opérationnelle est de 48%.
• Alibaba comptait en 2013 231 millions d’acheteurs actifs, dont 136 millions sur mobile, avec une moyenne de 49 achats par an pour chacun d’entre eux.
• Yahoo! possède 22,6% du capital d’Alibaba et est le 2ème actionnaire du groupe derrière Soft Bank (holding japonaise).
• 6 mai 2014 : dépôt du document d’introduction en Bourse à New York. La levée de fonds est estimée à 20 milliards de dollars par les analystes, ce qui en ferait l’une des plus grosses introductions en Bourse de l’histoire, et la plus grosse dans le secteur des nouvelles technologies (Facebook avait levé 16 milliards de dollars en 2012).
• 16 mai 2014 : accord signé pour 3 ans entre Laurent Fabius et Jack Ma, visant à promouvoir les produits français sur les plateformes marchandes d’Alibaba et y accroître leur visibilité.
• Dans le but de maximiser sa capitalisation boursière, mais aussi de préparer son entrée sur le marché américain, le groupe Alibaba a multiplié les acquisitions :
  • Sina Weibo (16,5%) : microblogging, équivalent de Twitter
  • ChinaVision Media Group (60%) : production de films et de séries
  • Youku Tudou (18%) : plateforme de vidéos en ligne, équivalent de Youtube
  • Xiami : écoute de musique en streaming
  • AutoNavi : équivalent de Google Maps
  • Tango (20%) : développeur d’applications mobiles basé dans la Silicon Valley
  • ShopRunner (39%) : service de livraison en 48h américain
  • Lyft : application qui permet de rechercher un conducteur particulier pour effectuer un trajet court, équivalent d’Uber X
  • Quixey : moteur de recherche d’applications sur mobile
  • Vendio : développeur de logiciels e-commerce
  • Auctiva : développeur de logiciels e-commerce
  • Intime Retail Group (25%) : boutiques de lingeries, le groupe possède aussi de nombreux centres commerciaux en Chine, projet de former une joint-venture O2O
  • Haier Electronics (10%) : fabricant d’électroménager…
• Ambitions : conquête du marché américain et mondial, développement des services de divertissement, augmentation de la présence sur mobile, développement du O2O.
• La guerre est ouvertement déclarée avec Tencent (dont la mascotte est un pingouin) : “There has been a change in the climate, the penguins have left Antarctica. They are adapting to the heat, trying to make the entire world their habitat. Instead of sitting around and waiting to be slaughtered by the penguins, we need to take the upper hand and invade the South Pole, to kill them. There is no goodwill to speak of when we fight in someone else’s home – we smash what we must, and wreck with force.” Jack Ma, octobre 2013

Tencent Holdings

Création	1998
Fondateurs	Pony Ma, Zhang Zidong
Dirigeant	Pony Ma (马化腾 Ma Huateng) / 42 ans / 10,2 mds $
Chiffre d’affaires 2013	61 935 mds ¥ = 7,3 mds €
Nombre d’employés	26 962
Siège	Shenzhen

Les principaux services de Tencent Holdings :

• QQ : messagerie instantanée, équivalent de MSN
• QQ Games : portail de jeux en ligne
• QZone : réseau social
• Paipai : plateforme e-commerce C2C
• Soso : moteur de recherche, partenaire de Google (utilise Adwords)
• Tencent Weibo : microblogging, concurrent de Sina Weibo
• Tenpay : service de paiement en ligne, équivalent de Paypal
• Weixin / WeChat : application de messagerie instantanée

 

• WeChat et Weixin combinés comptaient 396 millions d’utilisateurs actifs par mois, QQ 848 millions et QZone 644 millions durant le premier trimestre 2014.
• Février 2011 : Tencent prend le contrôle de Riot Games à 92,78% (Tencent en détenait déjà 22,34% depuis 2008), e devient ainsi le n°1 mondial du jeu vidéo, devant Microsoft et Activision. Riot Games a notamment développé le free-to-play League of Legends, qui dénombrait 67 millions de joueurs actifs en janvier 2014.
• Mars 2014 : Tencent rachète 15% de JingDong, qui prend le contrôle de certains services e-commerce de Tencent (Wanggou, Paipai) et des parts minoritaires dans d’autres (Yixun). JD bénéficie ainsi de la popularité de WeChat, dans le but de détrôner Alibaba dans les ventes sur mobile. Tencent prévoit d’investir davantage dans JingDong lors de l’entrée en Bourse de ce dernier (dossier déposé le 22 mai à la Bourse de New York), jusqu’à détenir 20% du capital.
• Tout comme le groupe Alibaba, Tencent Holdings multiplie les acquisitions :
  • Kingsoft Network Technology (18%) : développeur d’antivirus
  • Activision Blizzard (12%) : développeur de jeux vidéo, notamment Call of Duty, Starcraft, Diablo, Guitar Hero, World of Warcraft…
  • Sogou : moteur de recherche
  • Plain Vanilla Games : développeur de jeux vidéo sur mobile, notamment QuizUp
  • Fab : site de vente de mobilier design sur mesure
  • Snapchat
  • Weebly : hébergeur et constructeur de sites
  • Cyanogen : système d’exploitation Android en open source
  • Whisper : application de partage de “secrets” de façon anonyme…
• Ambitions : s’imposer dans le secteur du m-commerce et des jeux en ligne, accroître sa présence à l’international.

Baidu

Création	2000
Fondateurs	Robin Li, Eric Xu
Dirigeant	Robin Li (李彦宏 Li Yanhong) / 45 ans / 12,23 mds $
Chiffre d’affaires 2013	31 944 mds ¥ = 3,8 mds €
Nombre d’employés	34 600
Siège	Pékin

• Baidu a été le 5ème site le plus visité au monde en mai 2014, selon le classement Alexa. La part de marché au niveau mondial de Baidu (en nombre de recherches), était alors de 17,2%.
• Baidu comptait 160 millions d’utilisateurs par jour sur mobile au cours du premier trimestre 2014.
• En 2013, les services webmarketing proposés par Baidu ont réalisé un chiffre d’affaires de 31 802 milliards de ¥.
• Baidu cherche aussi à diversifier ses activités par des acquisitions :
  • 91 Wireless : app store
  • PPStream : application de streaming vidéo
  • Nuomi : filiale du groupe Renren, achats groupés
  • Qunar : service de recherche et de réservation de voyage
  • Tizen : système d’exploitation multiplateformes en open source…
• Baidu coopère activement avec le gouvernement chinois en matière de censure, y compris pour les utilisateurs en dehors de Chine. Des activistes pro-démocratie ont porté plainte aux Etats-Unis contre Baidu, estimant que le moteur de recherche censurait les résultats politiques opposés au gouvernement chinois. Le jugement rendu le 30 mars 2014 par la Cour Fédérale a donné raison à Baidu, qui est considéré comme un média et exerce ainsi sa liberté d’expression !