30 erreurs sur les Facebook Ads qui vous font perdre de l’argent (Partie 2)

Retrouvez ici la seconde partie de notre article sur les 30 erreurs les plus commises sur Facebook Ads selon notre agence, qui vous font perdre de l’argent. Retrouvez les 10 premières erreurs ici.

Ne pas faire figurer la valeur de l’offre

La valeur de votre offre correspond à l’objectif de votre annonce, écrite dans le langage des consommateurs.

Si votre objectif est l’action que vous voulez que les utilisateurs réalisent, l’offre de valeur doit expliquer pourquoi ils devraient la réaliser.

La proposition de valeur unique est une offre claire qui décrit le bénéfice du produit pour le consommateur tout en vous différenciant de la concurrence.

Pour y voir plus clair, voici ci-dessous une offre dont la valeur de l’offre gagnerait à être améliorée :

L’annonce est plutôt bonne, mais n’arrive pas à se différencier de la concurrence, ni à expliquer le bénéfice final de l’offre : En quoi accéder au helpdesk depuis mon mobile peut aider mon entreprise sur le long terme ?

Peep Laja de Conversion XL résume parfaitement la condition sine qua none pour que la valeur de l’offre soit pleinement impactante : « La valeur de l’offre est faite pour être comprise par des humains. Ce sont eux qui la lisent ». Peep suggère 5 bonnes pratiques :

• La valeur de l’offre doit être adaptée au langage du consommateur, et vous ne pouvez pas le deviner au doigt mouillé ;
• Elle doit être claire et facile à comprendre ;
• Elle doit montrer en quoi elle est différente et meilleure que celle de son concurrent ;
• Elle doit éviter les effets d’annonce exagérés (de type « un produit miracle comme personne n’en a jamais vu ») ;
• Elle doit pouvoir être lue et comprise en 5 secondes.

Si vous remplissez ces 5 critères, il est fort probable que la valeur de votre offre soit parfaite !

Placez votre offre dans le titre ou sur l’image de votre annonce, c’est-à-dire là où les utilisateurs ont le plus de chance de la voir. C’est une bonne façon pour faire passer le message le plus important de votre annonce dès le premier coup d’œil.

Cette annonce de LinkedIn explique par exemple les bénéfices de son offre, comment le produit fonctionne, et se différencie de la concurrence en mentionnant les 433+m de professionnels qui utilisent sa plateforme.

Surcharger votre annonce avec du texte

Moins il y en a, mieux c’est. Peep de Conversion XL explique : « Plus il y a d’informations visuelles et d’options d’actions, moins il y a de chances que l’utilisateur fasse le choix de convertir ».

En effet, plus il y a de distractions, moins de conversions il y aura.

Track Social a analysé la longueur idéale d’une annonce Facebook et en a conclu que les annonces les plus brèves ont un meilleur taux d’engagement.

Et si vous n’êtes pas convaincu, une seconde étude de BlitzLocal a analysé 11 000 pages Facebook et en a conclu que l’engagement augmente quand les posts raccourcissent.

En moyenne, les posts de page ont 157.7 caractères, alors que les posts des utilisateurs en ont 121.5 et que les posts mobile 104.9. Les posts entre 140 et 159 caractères sont en moyenne 13.3% moins engageants que les posts entre 120 et 139 caractères.

Pourquoi est-ce que les posts les plus courts fonctionnent le mieux ? Peut-être parce qu’en étant plus concis, ils font passer le message clé plus rapidement.

Cette annonce Facebook de Target par exemple est minimaliste tant dans l’image que dans le texte. Les utilisateurs pourraient préférer cette annonce juste parce qu’elle demande un effort minime pour la lire et la comprendre.

Cependant, si vous créez un article de blog dans le cadre d’une campagne de promotion, une plus longue introduction peut être une bonne pratique. Clanbeat par exemple a partagé l’un de ses articles via une annonce (ci-dessous). Un texte plus long permet d’attirer l’attention du lecteur et d’attiser sa curiosité, et les incitera donc à cliquer pour en savoir plus.

 

Oublier d’insérer des sous-titres pour votre annonce vidéo

Au moment de créer une première campagne Facebook Ads avec vidéo, il est probable que vous oubliez le plus important : par défaut, le son est automatiquement coupé sur toutes les vidéos.

Selon Facebook, les sous-titres de vidéo augmentent le temps de lecture de 12% en moyenne. Dans une autre étude de Facebook video ads, 41% des vidéos n’ont aucun sens sans son.

Les études de Facebook montrent que « sans un environnement mobile, les utilisateurs préfèrent avoir le choix de mettre le son ou non. Quand les vidéos lancent automatiquement le son sans que les utilisateurs ne s’y attendent, 80% réagissent négativement, tant envers la plateforme qu’envers la marque ».

Si vous oubliez vos sous-titres, il y a des chances pour que les utilisateurs ne cliquent pas sur le bouton « Play » et ne la regardent pas en entier. Pourquoi ? Parce qu’ils ne sauront pas quel est le thème de la vidéo.

En parlant de vidéo, il est également important d’éviter ces erreurs de videos ads qui résultent en un faible taux d’engagement :

• Ajouter une introduction ;
• Utiliser des logos ou des crédits au début de la vidéo ;
• Essayer d’en dire trop en une seule vidéo ;
• Avoir une personne parler directement face caméra sans suffisamment de contexte.

Réaliser une vidéo peut prendre plusieurs heures (ou jours), et c’est une bonne idée d’y réfléchir longuement avec de se jeter tête baissée dans la réalisation.

Un mauvais choix de placement

A l’occasion d’une expérience sur Facebook, Scoro a découvert que les annonces desktop ont un coût par clic 534% plus élevé que les annonces sur Mobile + Audience Network.

Cependant, ils ont également découvert que les annonces desktop performent bien mieux en termes de conversion.

Le choix du placement de votre annonce est crucial pour vos résultats Facebook Ads.

Les différents placements sur Facebook ads sont les suivants :

• Feeds Facebook (mobile & desktop) ;
• Colonne de droite sur Facebook ;
• Instagram ;
• Audience Network ;
• Instant Articles ;
• In-stream Vidéo ;
• Accueil de Messenger

Au moment de choisir où placer votre annonce, l’une des premières erreurs est de choisir un placement en inadéquation avec son annonce.

Par exemple, si vous souhaitez que les utilisateurs s’inscrivent pour un essai gratuit, Instagram n’est peut-être pas la meilleure option, étant donné que les utilisateurs n’ont pas envie de “penser boulot” alors qu’ils sont en train de regarder des photos de leurs amis.

Pour savoir où placer votre annonce, il faut tester plusieurs placements et analyser les résultats.

Le Facebook Ads Manager vous permet de décomposer vos rapports en fonction des placements de vos annonces afin de savoir lesquels ont les coûts par clic les plus bas et le meilleur taux de conversion.

Si vous n’êtes pas sûr de savoir quels sont les meilleurs emplacements pour vous, voilà ce que suggère Facebook en fonction de vos objectifs :

• Notoriété de votre marque : Facebook et Instagram ;
• Engagement : Facebook et Instagram ;
• Vues de vidéos : Facebook, Instagram, et Audience Network ;
• Installations d’applications : Facebook, Instagram, et Audience Network ;
• Trafic (clics sur le site et engagement sur l’application) : Facebook et Audience Network ;
• Promotions & Soldes sur votre catalogue : Facebook et Audience Network ;
• Conversions : Facebook et Audience Network.

La diffusion 24/7

Est-ce que votre annonce est assez pertinente pour cibler votre audience 24/7, y compris la nuit et le week-end ? Si oui, continuez ainsi.

Cependant, il y a beaucoup d’arguments contre les annonces diffusées en permanence :

• Selon AdEspresso, les utilisateurs se lassent plus vite de votre annonce s’ils la voient tout le temps ;
• Vous dépensez une part de votre budget dans la diffusion de votre annonce pendant des heures creuses avec moins de conversion.

Afin d’éviter de lasser les utilisateurs avec les mêmes annonces en permanence et de garder une bonne fréquence dans la diffusion de vos annonces, vous devez établir un calendrier et ne diffuser vos annonces que pendant certains moments de la semaine.

Si vous vous inquiétez de diffuser votre annonce à la même personne trop souvent dans la journée, vous pouvez choisir l’option « Daily Unique Reach ».

 

Des enchères au doigt mouillé

Facebook fonctionne selon un système d’enchères, comme Google AdWords.

Les enchères PPC sont une science. Elles peuvent vraiment faire décoller votre campagne si elles sont mises en place correctement.

Afin de personnaliser et voir vos options d’enchères sur Facebook Ads Manager, il faut d’abord vous rendre dans la section « Budget and Schedule ».

 

Facebook Ads a 4 options d’enchères différentes :

• Conversions: Facebook fera de son mieux pour diffuser votre annonce auprès des personnes qui ont plus de chance de convertir. C’est une bonne option pour commencer à mettre en place la méthode des enchères étant donné que Facebook optimisera les annonces pour vous.
• Clics sur les liens: Facebook se concentre sur l’acquisition d’utilisateurs qui vont cliquer sur votre annonce. Si votre objectif est d’attirer beaucoup d’utilisateurs sur votre Landing Page ou de voir une page sur Facebook, cette option est pour vous.
• Impressions : Facebook optimise vos annonces afin qu’elles soient vues par le plus de personnes possible. C’est une bonne option pour des entreprises qui cherchent à se construire une image de marque ou partager du contenu (par exemple : des articles de blog).
• Daily Unique Reach : Facebook optimise vos annonces afin qu’elles ne soient vues qu’une seule fois par chaque utilisateur chaque jour. Cette méthode est parfaite pour faire du retargeting et s’assurer que les utilisateurs ne sont pas lassés par vos annonces trop rapidement.

 

Selon AdEspresso, 3 facteurs jouent sur le coût de votre annonce : votre enchère, la pertinence de l’annonce, et le taux d’action estimé, calculé par les algorithmes de Facebook.

Il n’existe pas de méthode d’enchère parfaite ou à bannir. Vous trouverez la meilleure méthode pour vous et votre marque en effectuant des tests et en apprenant de vos erreurs.

Afin d’en savoir plus sur les coûts des annonces Facebook en fonction du placement de l’annonce, voici un graphique d’AdEspresso :

Source

Un lancement de campagne lent

La chronologie des campagnes Facebook Ads ressemble parfois à ça :

Pendant plus de deux semaines, cette campagne n’a pas réussi à atteindre de bons résultats.

A chaque fois qu’une de vos campagnes ne réussit pas à se lancer, cela peut être dû à l’une de ces 5 raisons :

• Vous avez créé trop de groupes d’annonce d’A/B testing avec des budgets faibles ;
• Vos images n’arrivent pas à attirer l’attention des utilisateurs ;
• Vos annonces ne sont pas assez pertinentes (ce qui pourrait indiquer un mauvais ciblage d’audience) ;
• Vous utilisez les mauvaises options d’enchère ;
• Vous êtes impatient et faites des changements trop rapidement.

Alors, comment s’améliorer ?

Karola Karlson, Directrice Marketing Digital chez Scoro a créé une formule secrète appelée « FTO » ou Fast Take-Off (démarrage rapide).

Voici comment elle fonctionne : il faut assigner un budget à vie plus élevé que votre budget prévu. Au moment de commencer une nouvelle campagne, vous aurez besoin d’environ 10 000 impressions afin d’évaluer quelles annonces fonctionnent et lesquelles ne fonctionnent pas. Vous avez donc besoin que Facebook utilise plus de ressources au début de la campagne. Vous pourrez par exemple utiliser un budget de 2 000€ au lieu d’un budget prévu de 400€ afin de lancer la campagne.

Selon Karola, voici comment cela fonctionne : « Facebook dépense rarement le budget quotidien global. A moins que vos annonces soient super pertinentes pour votre audience cible, Facebook diffuse les annonces moins souvent que vous ne souhaiteriez. Afin de diffuser vos annonces à plus de personnes au début de la campagne, augmentez votre budget initial et étendez la taille de votre audience pendant une semaine ».

Ne laisser aucun temps à Facebook pour faire des optimisations

Facebook Ads ne fonctionne pas par gratification instantanée. Vous ne devez pas vous attendre à ce que vos nouvelles campagnes aient des résultats incroyables dans les premières heures.

Vous avez attendu 3 heures, et aucun résultat n’est là. Il est donc normal que vous ayez envie de supprimer ces campagnes et les considérer comme un échec. Vous devriez cependant donner à Facebook au moins 24h pour optimiser vos campagnes, et c’est encore mieux si vous patientez 48h avant de réaliser des modifications.

Selon Facebook: « Cela prend 24h à notre système de diffusion des annonces pour ajuster les niveaux de performances de vos annonces. Cela peut prendre plus longtemps si vous éditez vos annonces fréquemment. Laissez donc tourner votre annonce 24h avant d’effectuer des modifications. ».

A chaque fois que vous apportez une modification conséquente à vos campagnes, considérez qu’il faudra attendre 24 à 48 heures avant de tirer la moindre conclusion.

Regardez les résultats de campagnes ci-dessous. La campagne a été lancée le 12 février et cela a pris environ 48h à Facebook avant de rassembler les données et commencer à diffuser vos annonces.

 

Supposer, sans tester

Selon vous, laquelle de ces annonces Shopify fonctionne le mieux ?

Nous n’avons pas accès à l’Ads Manager de Shopify pour découvrir les résultats mais il semblerait que Shopify conduise une campagne d’A/B testing afin de découvrir les images les plus performantes. S’il avait publié son annonce avec une seule image, Shopify n’aurait jamais su si c’était la meilleure. Une étude sur 37 259 annonces Facebook montre que « la plupart des entreprises n’ont qu’une seule annonce, mais les meilleures en ont 100 ».

Scoro a testé 10 images différentes au moment de lancer ses campagnes Facebook ads.

Si vous n’êtes pas sûrs de votre audience, de votre texte, ou de l’image, expérimentez et testez !

Mettre en place les mauvais types d’A/B test

Tous vos tests A/B ne sont pas les meilleurs, et avec des budgets d’annonce limités, votre capacité d’A/B testing est réduite à quelques tests par mois.

Pauline Marol, cheffe de produit chez Hotwire le dit elle-même : « Si vous venez me voir avec une idée et qu’elle n’est pas en ligne sous deux semaines, ce n’est pas parce que c’est une mauvaise idée, c’est parce que j’ai quelque de mieux à tester. ».

Il est logique de commencer là où se trouve votre argent. Optimizely a créé un tableau pour aider les A/B testers à prioriser leurs actions comme des pros et notre agence A/B testing se tient à votre disposition pour vos besoins d’optimisation de conversions.

Vous pouvez également consulter le « PXL prioritization framework » développé par Conversion XL.

AdEspresso a étudié les données d’expérience d’annonces sur Facebook pour plus de 3€ millions et a listé les tests A/B qui fournissent les meilleurs gains :

• Pays,
• Intérêts précis,
• Mobile OS,
• Catégorie d’âge,
• Genres,
• Images d’annonces,
• Titres,
• Statut marital,
• Landing page,
• Intérêts.

Comme vous pouvez le voir, la plupart de ces éléments sont liés à votre audience cible, permettant ainsi de rappeler une nouvelle fois à quel point il est important de bien définir qui vous ciblez.

Retrouvez-nous la semaine prochaine pour les 10 dernières erreurs Facebook Ads !