Référencement payant : les 7 plus gros changements et nouveautés en 2023

1. L’augmentation globale des coûts par lead

Première chose à garder en tête, d’après le récent benchmark de WordStream, les coûts par lead ont largement augmenté pour 91% des secteurs d’activité. La hausse s’élève en moyenne à 19% et est particulièrement élevée sur les industries de l’ameublement (+54%), du voyage (+69%), et des arts et divertissement (+134%).

Les données suggèrent que des facteurs tels que des prix élevés dus à l’inflation, ainsi que l’affichage d’annonces pour des requêtes à faible intention commerciale, ont entraîné une baisse des taux de conversion et donc une augmentation du CPL.

En 2023, il sera donc important de prendre en compte cette évolution lors de la mise en place de vos stratégies SEA.

2. La fin des annonces agrandies sur Microsoft Ads…

Autre nouveauté SEA, les annonces textuelles agrandies ne sont plus disponibles sur Google Ads depuis juin dernier, laissant place libre aux annonces responsive (RSA).

Les RSA sont des annonces générées grâce à des associations de titres et descriptions fournis par l’utilisateur. Google Ads utilise le machine learning afin de créer les annonces les plus performantes possibles. Ces annonces permettent néanmoins moins de contrôle et certains utilisateurs remontent des combinaisons sans sens.

Les plans pour Microsoft étaient de faire disparaître les ETA durant l’été également, mais la plateforme a finalement décidé de repousser l’arrêt des annonces agrandies en février 2023.

3. … et des audiences similaires sur Google Ads

Il y a près de dix ans, Google a introduit les audiences similaires pour compléter la portée des audiences de remarketing des annonceurs. Le succès des audiences Lookalike de son rival Facebook a incité Google à renforcer ses audiences similaires.

Les nouvelles normes en matière de confidentialité ont durement touché les solutions d’audience de Google et de Facebook. C’est pourquoi, en novembre, Google a annoncé qu’il prévoyait d’abandonner les audiences similaires au profit de solutions d’audience “plus puissantes et plus durables” l’année prochaine, marquant une évolution importante pour de nombreux annonceurs.

Les annonceurs disposent d’encore quelques mois pour utiliser les audiences similaires de Google dans leurs campagnes. Puis, à partir de mai 2023, il ne sera plus possible d’ajouter des audiences similaires à de nouvelles campagnes ou à de nouveaux groupes d’annonces. Peu après, en août 2023, elles seront supprimées de tout ciblage de campagne. Les annonceurs qui utilisent fréquemment les audiences similaires vont devoir s’adapter à cette nouveauté SEA pour la suite de leur activité.

4. Nouveauté Google Ads : Les assets de nom et logo de l’entreprise

Les entreprises ont souvent du mal à se différencier sur une SERP encombrée et doivent parfois défendre leur propre nom de marque contre leurs concurrents. Les annonceurs vérifiés bénéficient désormais d’une certaine protection de la part de Google grâce aux nouveaux assets publicitaires relatifs au nom et au logo de l’entreprise sur les SERP.

Cette nouveauté SEA est exclusivement disponible pour les annonceurs vérifiés. Ces nouvelles ressources constituent un ajout visuellement attrayant à leurs annonces, qui devrait contribuer à améliorer les performances, mais Google espère également que les règles qu’il applique à ces ressources relatives aux noms et logos d’entreprises contribueront à réduire les usurpations d’identité et les fraudes. Pour utiliser ces nouvelles fonctionnalités, les annonceurs doivent effectuer la procédure de vérification auprès de Google.

En outre, les annonceurs ne peuvent utiliser cette fonctionnalité que pour mettre en avant leur nom commercial légal ou une correspondance stricte avec leur nom de domaine. Les logos doivent également être affichés de manière bien visible et correspondre à l’identité vérifiée de l’annonceur.

5. Nouvelle fonctionnalité voiceover sur YouTube

En partie poussé par l’essor rapide de TikTok et ses fonctions d’édition facilement accessibles, Google a introduit cet été de nouvelles fonctionnalités pour son contenu d’annonces vidéo. Parmi ces améliorations, les annonceurs peuvent désormais ajouter une voix off à leurs annonces vidéo YouTube existantes sans modification supplémentaire. Auparavant, Google indiquait que moins de la moitié des publicités vidéo comportaient une voix off. Selon les recherches de Google, l’inclusion d’une voix-off dans ces annonces peut augmenter le taux de mémorisation des annonces de 25 % et réduire le coût par utilisateur remonté de 50 % par rapport aux annonces originales.

Les annonceurs peuvent choisir sept voix différentes (quatre masculines, trois féminines – en anglais) pour leurs voix-off et fournir leur script, prévisualiser et éditer leurs voix-off directement dans Google Ads sans avoir besoin d’un logiciel de montage vidéo supplémentaire ou d’une expérience en vidéo. En plus de l’anglais, cette nouveauté SEA est proposée pour le moment des voix-off dans les langues suivantes :  coréen, espagnol, français, hindi, indonésien, malaisien, mandarin, suédois et tagalog.

6. Nouveauté YouTube : les annonces audio 

Alors que le contenu en streaming deviennent la norme pour la plupart des consommateurs, de nombreux annonceurs commencent à orienter leur stratégie et leur budget. Au début de l’année, Google a annoncé qu’il répondrait à cette demande en proposant de nouvelles campagnes publicitaires audio aux auditeurs de musique et de podcasts sur YouTube.

Cette nouveauté Google Ads est un sous-type de campagne vidéo conçu pour permettre aux annonceurs d’atteindre les utilisateurs qui écoutent de la musique ou des podcasts, là où un contenu vidéo très visuel ne serait généralement pas performant.

Google révèle ses best practices pour les annonces audio et recommande d’utiliser une image statique ou une animation simple et de se concentrer sur la qualité du son, un ton conversationnel et un CTA court et efficace.

Pour compléter ce nouveau format d’annonce audio, Google a également mis en place un ciblage pour les nouveaux placements de contenu sur YouTube, tels que les listes d’humeur musicale et les listes de podcasts, afin que les annonceurs puissent cibler leurs annonces audio sur les placements où ils sont le plus susceptible de trouver leur public cible en train d’écouter.

7. La fin des types de correspondance ?

En octobre, Google a lancé une fonctionnalité bêta limitée qui permet aux annonceurs d’activer le ciblage large des mots clés au niveau de la campagne. Cette nouveauté SEA n’est pas surprenante, compte tenu de la promotion constante de la correspondance large et de l’enchère intelligente.

Bien que n’étant qu’une bêta réservée à un petit nombre d’annonceurs, cette nouveauté SEA pourrait marquer une évolution importante dans le monde du référencement payant.

Ces différents changements et nouveautés SEA sont importants à prendre en compte pour le bon déroulement de vos campagnes en 2023. L’équipe SLAP digital sera ravie de vous accompagner dans la gestion de vos campagnes Google Ads et Microsoft Ads.