Adieu FLoC, Welcome Topics : la nouvelle méthode de ciblage publicitaire de Google

Adieu FLoC, Welcome Topics !

En test depuis plusieurs mois, Google annonce l’abandon de son projet FLoC (Federated Learning of Cohorts). Place maintenant à Topics !

Pour rappel, avec la fin annoncée des cookies tiers utilisés (encore aujourd’hui) pour permettre aux annonceurs de cibler des utilisateurs en fonction de critères spécifiques, Google cherche à mettre en place de nouvelles méthodes de ciblage.

Dans un premier temps concentré sur la méthode FLoC reposant sur l’agrégation des données de cohortes d’utilisateurs et l’intelligence artificielle, Google change de stratégie en dévoilant sa nouvelle proposition de Privacy Sandbox : Topics.

Comment fonctionne Topics pour le ciblage publicitaire ?

Tout comme FLoC, Topics repose sur des analyses de cohortes (groupes) et non plus sur des analyses individuelles (comme le permettent les cookies tiers).  FLoC étant de plus en plus critiqué pour le (manque) de respect de la confidentialité des données personnelles des utilisateurs, Google a décidé de passer à une autre méthode en abandonnant tout simplement le projet FLoC.

Mais alors, quelle est cette nouvelle méthode de ciblage ? On reprend les bases de FLoC et on y ajoute les centres d’intérêts (les “Topics”)…

En clair, Google va permettre aux annonceurs d’effectuer un ciblage publicitaire sur des groupes d’utilisateurs ayant des centres d’intérêts identifiés. Ces groupes d’utilisateurs seront “identifiables” grâce à un classement des sites visités par thèmes (plus de 300 thèmes annoncés).

Si un site n’est pas classé dans un thème, pas de souci, les algorithmes pourront déterminer son ou ses thèmes en fonction de critères tels que le nom de domaine par exemple. Peu de doute que la puissance des algorithmes de Google puissent identifier rapidement tous les sites et les thèmes afin de permettre un ciblage par intérêt optimal pour les annonceurs. Quid du respect des données personnelles des utilisateurs … on verra plus tard !

Concrètement, voici le fonctionnement de la méthode Topics :

1. L’analyse des données de l’historique de navigation permet d’identification des thèmes (les fameux “Topics”) représentatifs des centres d’intérêts des utilisateurs,
2. Lorsqu’un utilisateur visite un site internet, Topics sélectionne 3 thèmes que l’API transmet aux annonceurs,
3. Le processus de “ciblage” s’effectue uniquement sur l’appareil utilisé … sans intervention de Google ou d’un autre outil tiers, garantissant ainsi la confidentialité des données personnelles.

Topics, une vidéo pour en savoir plus !

Topics : quel(s) impact(s) sur les données utilisateurs et le respect de leur confidentialité ?

Etant donné que les analyses servant de base à la méthode Topics reposent sur des données agrégées d’un groupe d’utilisateurs, il est probable que cela puisse “garantir” la confidentialité des données individuelles. C’est là toute la difficulté pour Google qui doit impérativement proposer une méthode respectant au maximum les données personnelles des utilisateurs.

Il n’en reste pas moins que l’une des “techniques” permettant d’identifier les thèmes ayant un intérêt pour l’utilisateur consiste à analyser les données d’historiques de navigation des internautes, sans que personne ne puisse y avoir accès : ni Google, ni les sites visités.

Selon Google, la méthode Topics « permet aux annonceurs de montrer des publicités pertinentes aux internautes en fonction de leur historique de navigation, sans pour autant révéler à des tiers, ni même à Google, les différents sites qu’ils ont visités »

Bien évidemment, les données récoltées et analysées ne seront pas conservées indéfiniment mais 3 semaines … avant d’être totalement supprimées.

Topics : c’est pour quand ?

Jugée non définitive par Google (tout comme FLoC l’était en son temps), la méthode Topics sera prochainement testée sur le navigateur Chrome et devrait amorcer ou non les prochaines étapes en fonction des résultats de ces tests. La course à la fin des cookies tiers est définitivement lancée et Google met tout en œuvre pour apporter des solutions de ciblages publicitaires viables avant 2023 … affaire à suivre !