6 conseils pour optimiser la performance de vos pages de destination

Pourquoi optimiser les pages de destination de ses campagnes publicitaires ?

Le groupe Meta a réalisé une étude complète sur la performance de plus de 500 pages de destination (Stick the Landing, 2022) et en a retiré 6 points d’optimisation principaux que vous pouvez d’ores et déjà mettre en pratique sur vos campagnes.

Grâce à ces optimisations, le taux de conversion de vos campagnes publicitaires, qu’elles soient paramétrées sur Facebook Ads ou sur une autre plateforme comme Google Ads ou Pinterest Ads, pourrait s’en trouver largement amélioré.

Dans le même temps, d’autres métriques généralement suivies dans le cadre d’une stratégie d’acquisition payante gagneront en performance : baisse du taux de rebond, amélioration du temps passé sur la page, accroissement du ROAS… alors même que vos campagnes publicitaires n’ont pas été modifiées !

Qu’est-ce qu’une page de destination ?

Passer de l’étape du clic sur la publicité vers votre page de destination doit être pour l’utilisateur une action naturelle, sans aucun point de friction. Il doit immédiatement comprendre le lien logique entre ce qu’il a vu sur votre publicité et le contenu qui lui est proposé sur la page de destination.

La page de destination va être le premier point de contact de l’utilisateur avec l’environnement de votre marque. La promesse, le positionnement et les éléments de réassurance qui l’ont poussé à cliquer sur votre annonce doivent réapparaître sur cette page afin que son parcours le dirige un peu plus vers votre objectif de conversion. L’expérience utilisateur est donc clé et doit être optimisée au maximum.

Dans son étude, Meta distingue 5 typologies de pages de destination :

1. La “Landing Page” : il s’agit d’une page qui se suffit à elle-même et qui présente généralement qu’une seule offre ou qu’un seul produit. Elle ne présente pas de menu ou peu de voies de sortie pour l’utilisateur. Cette typologie de page de destination présente de bonnes performances de taux de conversion grâce à sa simplicité.
   
2. La page de formulaire : l’utilisateur est directement envoyé sur un formulaire à compléter. Elle est très utilisée pour la capture de leads ou des inscriptions à des newsletters, mais peut avoir le désavantage de ne pas fournir assez d’informations à l’utilisateur.
   
3. La Homepage du site : l’utilisateur est envoyé directement sur la page d’accueil du site. Il est rarement conseillé d’utiliser votre homepage pour des campagnes d’acquisition payante car l’utilisateur se retrouvera confronté à trop d’options de navigation (à l’exception des sites one-page).
4. La page “Product Listing” : généralement une page Catégorie sur un site e-commerce qui présente une sélection définie de produits en relation avec la publicité présentée.
   

 

Sur les 500 pages de destination analysées, Meta a recensé 13 critères d’évaluation, dont les trois principaux sont les suivants :

• Continuité : valider la cohérence entre la publicité et la page de destination
• Contenu : afficher une proposition de valeur claire
• Call-to-action : s’assurer d’avoir un bouton d’action visible et convaincant

Ces trois critères doivent être optimisés en priorité pour améliorer vos performances publicitaires et optimiser le taux de conversion sur votre site. Voici 6 conseils concrets à retenir pour des landing pages optimisées.

Conseil n°1 : Améliorez la vitesse de chargement de la page de destination

Une étude Google de 2019 montrait déjà que 53% des utilisateurs quittaient un site internet si celui-ci mettait plus de 3 secondes à se charger. La vitesse de chargement de la landing page a un impact majeur sur les performances de vos campagnes SEA et SMA, avec une hausse du taux de rebond et des coûts par vue de page de destination qui explosent.

Utilisez un outil de test de vitesse de chargement afin de détecter les axes d’optimisations techniques à mettre en place sur votre site. De nombreux outils gratuits, comme Google PageSpeed Insights, vous indiqueront le score de chargement de votre page de destination sur mobile et sur desktop, ainsi que les priorités d’action.

Quelques optimisations techniques courantes peuvent déjà être citées :

• Réduire le nombre de ressources Javascript et CSS non utilisées
• Réduire le poids des images
• Décaler le chargement des éléments non visibles sur la page
• Réduire l’impact du code tiers
• Vérifier les Signaux Web Essentiels (Core Web Vitals)

Nous vous recommandons de procéder à cette vérification technique régulièrement afin de garantir les meilleures performances de chargement possibles.

 

Conseil n°2 : Assurez-vous qu’il y ait une continuité entre votre publicité et votre page de destination

Le passage entre la publicité et votre page de destination doit être le plus fluide possible. Tous les éléments qui ont été cités dans votre annonce doivent être immédiatement lisibles sur votre page de destination.

Cette pratique vous permettra de rassurer votre utilisateur (il est arrivé au bon endroit) et de rafraîchir sa mémoire (l’offre publicitaire est répliquée sur la page de destination et est facile à trouver).

Sur votre page de destination, l’utilisateur devra retrouver tous les chiffres mentionnés dans la publicité et les mêmes éléments visuels (visuels de l’extension d’image ou visuel présenté sur la publicité Facebook Ads par exemple). La reprise de la charte graphique et des éléments de branding de votre entreprise participeront à réassurer davantage votre prospect.

Conseil n°3 : Répondez aux questions les plus fréquentes de vos utilisateurs

Identifiez et répondez aux questions les plus fréquentes de vos utilisateurs directement sur la landing page. Les utilisateurs ne doivent pas être tentés de chercher les réponses à leurs questions sur une autre page du site qui ne mènerait pas vers un tunnel de conversion.

Ne forcez pas non plus votre utilisateur à scroller sur votre page pour trouver les réponses à ses questions et ne le poussez pas à remplir un formulaire pour accéder à des informations ayant peu de valeur dans un objectif de générer plus de leads. Certes, le taux de complétion du formulaire sera élevé, mais les leads générés seront certainement moins qualitatifs qu’un lead réalisé par un utilisateur bien informé sur votre offre ou votre produit.

Pour améliorer le degré d’information de votre utilisateur, vous pouvez utiliser les techniques suivantes :

• Montrez des photos de votre produit sous plusieurs angles et situation, ou proposez une courte vidéo de démonstration
• Donnez toutes les informations pertinentes autour de votre produit (spécificités techniques, mode d’emploi, composition…)
• Détaillez les arguments présentés dans vos annonces publicitaires (précisez les modalités de l’offre commerciale)
• Mettez à jour régulièrement votre page de destination en l’enrichissant des retours clients reçus

Conseil n°4 : Mettez-vous à la place de votre prospect

Qu’auriez-vous fait à la place de votre prospect si vous découvriez votre page de destination pour la première fois ? Une question simple qui met bien souvent en évidence les points de friction les plus importants.

Des analyses de comportement utilisateur régulières vous aideront à optimiser l’expérience sur vos pages de destination et d’optimiser leur taux de conversion.

Faites le test auprès de nouveaux utilisateurs chaque mois, depuis plusieurs types d’appareil (ordinateur, tablette, mobile) et n’hésitez pas à AB tester vos variantes de page de destination.

Conseil n°5 : Votre page de destination doit d’abord être adaptée au mobile

L’étude Meta montre que les adultes américains passent environ 4 heures par jour sur leur téléphone portable. Les utilisateurs découvrent à la fois les publicités via leurs applications mobiles et souhaitent une expérience aussi fluide lorsqu’ils arrivent sur le site de l’annonceur.

Le “mobile first” doit donc être considéré comme la norme dès que l’on pense à faire des campagnes publicitaires SEA ou SMA. Votre utilisateur doit comprendre intuitivement quelle est la prochaine étape à réaliser à partir de la page de destination et quel sera le chemin le plus rapide pour y arriver.

Espacez les éléments cliquables pour éviter les clics par erreur, aérez votre contenu qui doit être adapté à la largeur de l’écran (responsive design), pensez à utiliser des boutons d’action assez gros et dont la couleur tranche avec le reste de votre page et évitez tout élément qui viendrait se superposer au-dessus de votre contenu sans forcément apporter de valeur complémentaire (vidéo en auto-launch, module de tchat rarement utilisé, pop-up, etc). Ces éléments nuisent à la fluidité de l’expérience utilisateur et ne vont que pas générer d’action commercialement intéressante dans la grande majorité des cas.

Conseil n°6 : Utilisez une matrice de performance pour identifier rapidement les points d’optimisation de vos landing pages

Meta a créé une matrice qui vous permet d’identifier rapidement si votre page de destination est suffisamment optimisée pour améliorer le taux de conversion depuis vos annonces publicitaires :

 

Les 6 conseils d’optimisation de vos pages de destination vont vous permettre, mis bout à bout, d’améliorer votre taux de conversion à partir de vos annonces publicitaires.

Pour chaque optimisation, n’hésitez pas à prévoir un plan d’AB test et d’analyser l’évolution des performances de votre stratégie digitale.

Toute l’équipe de SLAP digital se tient à votre écoute pour vous accompagner dans cette démarche.