Digital Markets Act : Tout ce que vous devez savoir sur le DMA

Source : Uberall

Les principaux objectifs du DMA

La législation des marchés numériques européens (DMA) vise donc à lutter contre les pratiques anticoncurrentielles pratiquées par les géants d’internet qui ont un quasi monopole sur le marché européen tels que les Gafam (Google, Amazon, Facebook, Apple, Microsoft). C’est en effet leur modèle économique reposant sur la combinaison de masses de données sur leurs utilisateurs et d’algorithmes puissant qu’ils ont pu créer un fort effet de réseau enfermant les internautes consommateurs.

Selon des statistiques fournies par la Commission européenne, aujourd’hui, 90% des plateformes en ligne seraient des PME (petites et moyennes entreprises) mais seules les plus grandes plateformes captent l’essentiel du marché, laissant donc peu de place à la concurrence.

Les principales mesures du Digital Markets Acts

• L‘interdiction des pratiques d’auto-préférence : les grandes plateformes ne pourront plus privilégier leurs propres services ou produits par rapport à ceux de leurs concurrents.

Par exemple : 

Jusqu’à présent, Google Shopping était favorisé dans les résultats de recherche Google par rapport aux comparateurs de prix concurrents. Avec la mise en application du DMA, Google Shopping devra être mis en concurrence avec d’autres comparateurs de prix dans les résultats de recherche Google.

Jusqu’à présent, Amazon donnait plus de visibilité à ses propres produits sur sa plateforme de vente en ligne par rapport aux produits des vendeurs tiers. Avec la mise en application du DMA, Amazon devra traiter tous les vendeurs de manière équitable sur sa plateforme de vente en ligne.

Jusqu’à présent, Apple ne permettait pas aux utilisateurs de télécharger des applications en dehors de l’App Store. Avec la mise en application du DMA, Apple devra autoriser les utilisateurs à télécharger des applications en dehors de l’App Store.

• L’obligation de donner aux utilisateurs plus de choix et de contrôle sur leurs données personnelles.

Par exemple : 

Lorsque vous vous inscrivez sur un site web, vous devrez donner votre consentement explicite avant que l’entreprise ne puisse collecter vos données personnelles.

Vous aurez le droit de consulter les données personnelles que les entreprises ont collectées sur vous et de les rectifier si elles sont incorrectes.

Vous pourrez demander aux entreprises de supprimer vos données personnelles ou de ne plus les utiliser à des fins de marketing direct.

Les entreprises devront mettre en place des mesures de sécurité pour protéger vos données personnelles contre les piratages et les fuites de données.

• L’instauration de règles plus strictes pour le ciblage publicitaire.

Par exemple : 

Lorsque vous visitez un site web, vous verrez une bannière vous demandant de consentir à l’utilisation de cookies pour le ciblage publicitaire.

Vous pourrez choisir de ne pas être ciblé par des publicités basées sur vos centres d’intérêt, votre historique de navigation ou votre localisation.

Les entreprises ne pourront plus vous cibler avec des publicités basées sur vos données sensibles, telles que votre religion, votre orientation sexuelle ou vos opinions politiques.

• L’obligation de permettre aux utilisateurs de désinstaller facilement les applications préinstallées.

Par exemple : 

Les fabricants de smartphones et les opérateurs téléphoniques ne pourront plus pré installer des applications qui ne peuvent pas être désinstallées.

Les utilisateurs auront accès à une liste des applications préinstallées sur leur smartphone, ainsi qu’à des informations sur les fonctionnalités de chaque application.

• La création d’un nouveau régulateur européen des marchés numériques.

Par exemple : 

Ce régulateur pourra enquêter sur la bonne application des mesures appliquées par le DMA et sanctionner les acteurs en cas d’abus de position dominante ou de non-respect des réglementations. 

Impacts du DMA sur le marketing digital

Le DMA représente un tournant majeur pour le marketing digital car tous les acteurs doivent s’adapter à cette nouvelle réglementation pour continuer à opérer sur le marché européen, ce qui implique notamment : 

• Un ciblage publicitaire plus difficile et plus coûteux : les internautes auront la possibilité de ne pas donner leur consentement pour la récolte de données liée au ciblage publicitaire et auront plus de contrôle sur leur propres données, rendant ainsi leur collecte et leur stockage plus complexe. De plus, les réglementation strictes sur l’utilisation des cookies rend le ciblage publicitaire plus complexe et entraîne donc un besoin d’innovation fort et coûteux (nouvelles technologies, nouvelles mesures…) 
• Un plus gros investissement dans le marketing de contenu et le référencement naturel : le ciblage publicitaire devenant de plus en plus difficile et coûteux, le marketing de contenu et les stratégies de SEO sont une bonne alternative pour générer du trafic organique vers un site web et attirer des prospects qualifiés.
• Une relation client plus importante que jamais : les entreprises devront se concentrer sur la fidélisation de leurs clients existants et sur l’augmentation de la valeur client afin de créer une relation client solide et de les inciter à acheter davantage. Aussi, elles devront offrir une expérience exceptionnelle pour pouvoir se démarquer de la concurrence, ce qui passe également par une relation client solide permettant de mieux comprendre les besoins du marché et d’offrir une expérience personnalisée.
• Une opportunité concurrentielle accrue : les petites entreprises auront plus de chance de concurrencer les grandes plateformes.