Facebook Conversion API, votre guide simplifié

Non seulement la protection des données est devenue un vrai axe de communication et de réassurance pour des sociétés comme Apple ou Google, mais les options de suivi sont désormais désactivées par défaut lorsque l’utilisateur ne donne pas son consentement, rendant la collecte de données encore plus difficile pour les annonceurs.

Pour tenter de reconstituer les données des campagnes marketing Facebook Ads, plusieurs solutions ont donc vu le jour tout au long de l’année 2021 : protocole de mesure agrégée des événements sur le Pixel Facebook, correspondance automatique avancée des informations client… et surtout le graal : l’outil API Conversion, présenté comme LA solution ultime pour reconquérir ses données utilisateurs sur Facebook Ads.

Est-ce vraiment le cas ? Est-ce indispensable de l’implémenter sur son compte ?
Aurez-vous besoin de solliciter des ressources techniques pour y arriver ? Combien cela va-t-il vous coûter ?

Notre agence Facebook Ads va répondre à l’ensemble de ces questions dans cet article !

SOMMAIRE

1. Qu’est-ce que Facebook Conversion API ? A quoi sert cet outil ?
2. Est-il important de configurer Conversion API si j’ai déjà configuré mes événements du Pixel Facebook ?
3. Comment mettre en place facilement Facebook Conversion API ?
4. Quelles sont les limites à Facebook Conversion API ?

1. Qu’est-ce que Facebook Conversion API ? A quoi sert cet outil ?

Facebook Conversion API (ou CAPI) est un outil qui va vous permettre de transférer les données de vos utilisateurs de serveur à serveur (« server side »), plutôt que de passer par des cookies tiers (« client side »).

Pour simplifier un peu les choses, au lieu de poser des cookies tiers sur votre site, comme par exemple le Pixel Facebook pour lequel l’utilisateur doit désormais donner son consentement préalable, les données laissées par les utilisateurs sur votre site seront transférées sur l’un de vos serveurs à Facebook, au lieu d’être communiquées par l’intermédiaire des cookies traditionnels.

L’énorme avantage de Conversion API, c’est que l’annonceur va pouvoir collecter et utiliser des données utilisateurs dites « primaires » (c’est-à-dire directement collectées depuis son site auprès de ses utilisateurs) et augmenter la fiabilité de ces dernières.

Mais attention, pour que Facebook puisse faire correspondre ces données à celles des utilisateurs de sa plateforme (matching), Facebook aura besoin de collecter un maximum d’informations depuis le serveur, comme par exemple :

• Une adresse email
• Une adresse IP
• Un numéro de téléphone
• Une date de naissance
• Etc…

Certaines données sensibles seront hachées (anonymisées) lors de ce processus de partage de données à Facebook côté serveur.

Facebook sera ensuite capable de faire concorder les données et les événements de conversion déclenchés sur votre site aux milliards d’utilisateurs de sa plateforme par « simple » correspondance des informations reçues via votre serveur.

Voici ci-dessous la liste des informations pouvant être récoltées et transférées avec Conversion API à Facebook :

• Adresse email
• Numéro de téléphone
• Sexe
• Date de naissance
• Nom / Prénom
• Ville / Etat / Province / Code postal
• Pays
• Identifiant personnalisé
• Adresse IP
• Navigateur
• Identifiant du clic Facebook
• Identifiant du cookie Facebook
• Identifiant d’abonnement
• Identifiant du lead
• Identifiant de connexion Facebook

2. Est-il important de configurer Conversion API si j’ai déjà configuré mes événements du Pixel ?

Fin 2020 / Début 2021, Facebook a annoncé que l’optimisation des conversions avec le pixel Facebook ne serait plus possible d’ici la fin de 2021.

Les annonceurs qui n’auront pas installé Conversion API d’ici à la fin 2021 seront donc contraints d’optimiser leurs campagnes en fonction d’actions de moindre valeur commerciale ou marketing, comme des impressions ou des clics, avec une augmentation moyenne de 150% des coûts d’acquisition à la clé… Mieux vaut donc se préparer pour éviter d’être dans cette situation !

Facebook recommande néanmoins de conserver le Pixel déjà installé sur les sites des annonceurs comme données complémentaires. Dans tous les cas, Facebook adore collecter de la donnée, qu’elle provienne du côté client ou du côté serveur. Les données seront dédupliquées directement par Facebook afin de ne pas avoir de doublons de conversion.

Par ailleurs, nous l’avons vu plus haut, la mise en place de Conversion API vous permet de récolter un éventail de données bien plus important que le Pixel Facebook. Vous pourrez ainsi connecter Conversion API à votre CMS ou votre CRM, et être en mesure de calculer plus finement vos marges ou la lifetime value de vos clients.
Comme avec le Pixel précédemment, vous pourrez créer :

• Des audiences lookalike (audiences similaires) sur Facebook Ads et des audiences personnalisées
• Mettre en place un suivi détaillé des conversions
• Faire du remarketing des utilisateurs qualifiés
• Optimiser plus finement les performances de vos campagnes Facebook Ads

Facebook Conversion API s’avèrera donc très rapidement un outil indispensable pour la conduite raisonnée de vos campagnes Facebook Ads.

3. Comment mettre en place facilement Facebook Conversion API

Plusieurs méthodes d’implémentation existent pour mettre en place Facebook Conversion API :

• Implémentation sur votre serveur par votre équipe de développeurs
• Implémentation avec un gestionnaire de balises, comme Google Tag Manager ou Matomo
• Implémentation avec une plateforme de données clients (CDP) comme Segment ou Tealium
• Implémentation avec un système d’intégration tiers comme Zapier ou Integromat
• Implémentation avec un CMS comme WordPress ou WooCommerce

En fonction de la méthode d’implémentation choisie, certains prérequis seront nécessaires au paramétrage de Conversion API.

Prérequis indispensables :

• Pixel Facebook Ads posé et paramétré sur le site via GTM (notez bien l’identifiant de votre Pixel).
• Compte Facebook Business Manager avec un accès Administrateur au Gestionnaire d’événements.
• Token d’accès Facebook API disponible dans les Paramètres du Gestionnaire d’événements.

Prérequis optionnels :

• Implémentation avec GTM : Propriété Google Analytics 4 (GA4) pour l’implémentation via GTM Server Side.
• Implémentation avec un intégrateur tiers : compte administrateur sur la plateforme sélectionnée.

Méthodes d’implémentation recommandées

Si votre entreprise dispose de développeurs en interne, des documents Facebook for Developers sont accessibles pour mettre en place Conversion API directement sur votre serveur, et ce sans passer par un tiers ou une solution marché.

Si tel n’est pas le cas, nous vous encourageons à opter pour des solutions « assistées », avec une implémentation GTM Server Side, ou l’utilisation d’un partenaire tiers comme Zapier.

L’implémentation avec GTM Server Side nécessitera le paiement additionnel d’un serveur d’hébergement. Avec l’App Engine de Google, il faudra estimer des coûts supplémentaires d’environ 45€ par mois et par serveur (Google recommande d’en avoir trois pour contrer tout problème de crash serveur).

Certains CMS, comme WordPress, vont pouvoir vous faciliter la vie en proposant directement des outils d’intégration de Conversion API (PixelYourSite avec WordPress). Magento propose de son côté un plugin pour faciliter l’intégration de l’outil (Apptrian Facebook Pixel & Conversion API).

L’intégration de Conversion API avec un intégrateur de système tiers comme Zapier apparaît finalement être l’une des solutions les plus rapides et les plus simples pour les annonceurs n’ayant pas beaucoup de ressources, qu’elles soient techniques ou financières.

Ce type d’intégrateur vous permettra de faire passer de nombreuses informations supplémentaires ayant trait à vos produits ou aux caractéristiques des utilisateurs de votre site (produits ajoutés au panier, données des formulaires sur le site, pages vues, recherches faites sur le site, etc…). C’est la solution que nous recommandons à nos clients les plus pressés ou n’ayant pas forcément de ressources de développeurs en interne.

4. Quelles sont les limites à Facebook Conversion API ?

Facebook Conversion API va vous permettre de retrouver un contrôle certain sur vos données et sur vos campagnes de marketing sur Facebook Ads, et va devenir indispensable pour tous les annonceurs d’ici la fin 2021.

Néanmoins, malgré les nombreux avantages de l’outil, quelques limites sont à souligner :

1. Conversion API est plus complexe à installer que le Pixel Facebook et ses événements standards. Sans l’aide d’un partenaire ou d’un intégrateur tiers, la tâche peut se montrer chronophage et périlleuse. Nous vous invitions à bien choisir votre méthode d’implémentation.
2. Pour de nombreux types d’implémentation, des coûts supplémentaires (mais limités) seront à prévoir : achat d’un ou plusieurs serveurs d’hébergement, forfait mensuel auprès d’un intégrateur tiers…
3. Quoi qu’il arrive, la réglementation RGPD s’applique et Conversion API ne reste qu’une solution technologique pour répondre – en partie – à une problématique concernant l’ensemble de l’écosystème digital. Le respect du choix des utilisateurs à communiquer leurs données personnelles reste une priorité absolue.

L’équipe de SLAP digital se tient à votre disposition pour vous accompagner dans la mise en place et le paramétrage de Facebook Conversion API.