Attribution basée sur les données par Google Ads

Le nouveau modèle d’attribution des données par défaut

Google a annoncé le 27 septembre dernier que désormais, sur sa plateforme publicitaire, toutes les nouvelles actions de conversions changeaient de modèle d’attribution par défaut.

Cette annonce a pris effet dès le début du mois d’octobre et sera appliqué pour tous les comptes Google Ads dès début 2022.

Alors que l’attribution des données peut sembler être un sujet secondaire, il s’agît d’un sujet crucial pour l’analyse des performances de vos campagnes, mieux encore, c’est sur cette attribution que peut reposer l’ensemble de vos décisions marketing alors n’hésitez pas à faire appel à notre agence web analytics d’attribution et contribution.

Ce sujet rejoint d’ailleurs directement l’importance du tracking et les enjeux liés à la fin du modèle de tracking basé sur les cookies tiers.

Rapide rappel des différents modèles d’attribution :

Les modèles d’attribution vous aident à créditer avec précision les actions qui mènent à une conversion, ce qui permet de supprimer certains des blocages du suivi des conversions auxquels les annonceurs sont confrontés.

Lorsqu’une personne effectue une conversion, elle peut avoir interagi avec plusieurs annonces différentes au fil du temps jusqu’à ce point.

Les différents modèles d’attribution donnent un crédit différent à chacun de ces moments pour répondre aux besoins de votre entreprise, la question reste : quel modèle d’attribution choisir ?

Il en existe 6 modèles :

• Dernier clic : attribue une conversion à l’annonce finale et au mot-clé correspondant sur lequel un utilisateur a cliqué lors de la conversion finale.
• Premier clic : attribue une conversion à la toute première annonce (et au mot-clé correspondant) qu’un utilisateur voit.
• Linéaire :attribue une conversion uniformément à toutes les interactions impliquées dans le parcours utilisateur.
• Décroissance temporelle : attribue une conversion aux interactions publicitaires qui se sont produites plus près de la conversion réelle.
• Basé sur la position : attribue 40% d’une conversion à chaque premier et dernier clic, et 20% au reste des interactions.
• Basé sur les données : attribue un crédit différent à chaque conversion, car il examine des tonnes de signaux de données différents qui composent chaque action de conversion.

Le modèle d’attribution basé sur les données est-il une bonne chose ?

Il est primordial de voir le fruit de vos actions marketing comme la somme des efforts collectifs menés par différents acteurs. Vous l’aurez compris les acteurs étant les campagnes, les annonces ou les mots-clés.

Toujours pour continuer sur l’image du jeu collectif et afin de mieux visualiser l’attribution des données :

• Imaginons deux équipes de football : l’équipe de France et l’équipe de Belgique.
• Imaginons une date : le 7 octobre 2021.
• Imaginons un résultat : 3/2 pour la France.

Nous aurions également pu prendre la date du 10 juillet 2018.

Imaginons un modèle de comptabilisation basé sur le dernier clic.

Sur ce modèle, seuls les buteurs se seraient vu attribuer tout le mérite. Seulement, dans la réalité, nous pourrions partager le mérite du but au défenseur ayant fait la passe au milieu ayant lui-même fait la passe à l’attaquant qui marque le but.

Ainsi l’attribution basée sur la position permet d’attribuer une valeur à chaque acteur ayant participé au but ou plutôt à la conversion, quelle que soit la longueur et la complexité du parcours utilisateur.

Pour une équipe de foot, mettre en place une attribution au dernier clic et faire des optimisations budgétaires reviendrait à ne garder que les attaquants ou à remplacer l’ensemble des joueurs par des attaquants. Imaginez le résultat.

Vous souhaitez, malgré tout, rester sur un modèle d’attribution basé sur le dernier clic ?

Bien évidemment, même si le modèle d’attribution basée sur les données est le mode par défaut activé lors de la création d’un objectif de conversion, il est encore possible de modifier ce paramètre pour repasser sur un modèle d’attribution basé sur le dernier clic.
Il peut être pertinent de rester sur ce modèle si vous avez déjà identifié les mots clés gagnants et que votre objectif et de vous positionner en dernier point de contact.

Cependant, dans la grande majorité des cas, l’attribution basée sur les données reste la meilleure pratique et une structuration et optimisation de votre compte dans ce sens vous permettra de remplir vos objectifs marketings et business en mesurant mieux le poids de chaque mot-clé, annonces et campagnes dans la génération de conversions.