Google Consent Mode : on vous dit tout !

En clair et pour faire simple : le consent Mode a pour objectif de garantir la collecte de données importantes permettant de mesurer l’efficacité de vos campagnes publicitaires, même si vos utilisateurs n’ont pas donné leur consentement aux cookies …

Qu’est-ce que le Consent Mode de Google ?

Le mode Consentement (Ou Consent Mode) permet d’ajuster le comportement de vos différentes balises Google en fonction de l’état de consentement de vos utilisateurs.

En clair, il est possible de préciser si le consentement a été accordé pour les cookies Analytics et Ads et par la suite, que les balises de Google s’adaptent de manière dynamique en fonction des paramètres spécifiés par l’utilisateur lorsque celui-ci a donné ou non son consentement sur votre site internet.

Les différents produits Google compatibles avec le Consent Mode sont :

• Suivi des conversions Google Ads
• Tag de remarketing Google Ads
• Floodlight
• Google Analytics

Avec le mode consentement, vous serez donc capable, quelque soit le choix de vos utilisateurs, de conserver la mesure des conversions sur votre site Web et ce, tout en veillant à ce que les balises ajustent leurs comportements au choix de l’utilisateur en matière de consentement aux cookies.

Quel est le fonctionnement du Consent mode ?

Le mode de consentement de Google permet aux sites Web d’ajuster le comportement de leurs balises et scripts Google en fonction du statut de consentement de leurs utilisateurs.

Schématiquement, lors du chargement d’une page Web :

1. les balises Google sont chargées sur les pages avant que la fenêtre de validation du consentement n’apparaisse,
2. La fenêtre de validation du consentement s’affiche et l’utilisateur effectue son choix : il accepte, il refuse, il paramètre…,
3. le comportement des balises s’ajuste dynamiquement en fonction des choix de consentement des utilisateurs concernant les cookies,
4. Les cookies de mesure ne seront utilisés à des fins spécifiquement déterminées que si l’utilisateur a donné son consentement.

Une fois la phase de collecte du consentement effectuée :

1. le statut de consentement des utilisateurs est collecté par le CMP (plateformes de gestion des consentements tels que Onetrust, Axeptio, Didomi et autres…)
2. puis Google Consent Mode le transmet à Google pour un traitement ultérieur.

A noter qu’aucune donnée personnelle n’est envoyée à Google : seules les informations concernant les choix de consentement de chaque utilisateur du site Web sont transmises. Les préférences de confidentialité des utilisateurs sont conservées à chaque étape.

Google Consent Mode : le fonctionnement en détail 

Pour fonctionner, le Consent Mode de Google utilise deux nouvelles balises afin d’ajuster le comportement des cookies et des balises Google :

• ad_storage
• analytics_storage

Le mode consentement reçoit donc par le biais de ces balises, les informations relatives à l’état de consentement de vos utilisateurs et ce, directement depuis la fenêtre de consentement aux cookies qui est proposée par le biais de votre CMP (plateforme de gestion du consentement).

En fonction du choix de votre utilisateur, le mode consentement de Google réorganise son fonctionnement :

Lorsque l’utilisation des cookies est acceptée, les balises de tracking fonctionnent normalement. Les cookies de Google Ads et Google Analytics sont donc utilisées normalement afin de suivre les comportements des utilisateurs et remonter les données dans les outils / plateformes publicitaires.

Dans le cas où l’utilisateur refuse ou modifie le paramétrage des cookies, le mode consentement utilise des « pings » pour monitorer les différentes données de performances.

Les pings sont utilisés pour les évènements suivants :

• Les Pings sur l’état de consentement sont envoyés depuis toutes les pages visitées par l’utilisateur pour chaque catégorie de cookies (et ce, même si l’état de consentement change),
• Les Pings de conversions sont envoyés dès lors qu’une conversion a eu lieu,
• Les Pings Google Analytics sont envoyés sur toutes les pages d’un site Internet sur lesquelles le tag Google Analytics est implémenté.

Dès lors que les pings sont envoyés, en cas de refus ou de paramétrage strict des cookies par les utilisateurs, vous préserverez la possibilité de suivre les conversions de vos différentes campagnes publicitaires via les produits Google et le trafic de votre site Internet via Google Analytics.

Cependant, cela ne vous permettra pas d’obtenir des informations détaillées sur vos visiteurs qui pourraient être réutilisées dans le cadre de campagnes de remarketing et de publicités personnalisées (remarketing dynamique).

Pourquoi utiliser le mode consentement ?

A ce jour, plusieurs raisons vont dans le sens de l’utilisation du consent mode de Google, mais nous n’allons vous donner que les deux qui nous semblent totalement indispensables :

• D’une part, être et rester conforme aux exigences du RGPD
• Et ensuite, récupérer jusqu’à presque 80% des données nécessaire à la gestion de ses campagnes publicitaires via les outils Google …

Attention : Le mode de consentement de Google ne remplace pas une plateforme de gestion du consentement (CMP).

Google Analytics & Consent Mode : pourquoi est-ce important ?

En cas de refus de l’utilisation des cookies par l’utilisateur, Google Analytics ne collectera donc aucune donnée (RGPD – CNIL)sur vos utilisateurs. Ainsi, l’ensemble des fonctionnalités reposant sur des données comportementales et des audiences, comme le remarketing, seront désactivées et indisponibles.

Afin de résoudre en partie cette problématique, Google a mis en place la balise “analytics_storage” dans le cadre du mode consentement. Cette balise, qui contrôle l’utilisation ou non des cookies de statistiques en fonction du choix de consentement de l’utilisateur permet d’effectuer un ajustement de la collecte des données :

• Si l’utilisateur accepte des cookies, ces derniers sont alors utilisés et le suivi se déroule normalement : toutes les données sont collectées par Google Analytics.
• Si l’utilisateur refuse, aucun cookie associé à Google Analytics n’est alors utilisé pour effectuer le suivi de l’utilisateur … c’est alors que le mode consentement permet l’utilisation des « Pings » afin de réaliser des modélisations se rapprochant de la réalité.

Les données remontées par les Pings ne sont alors utilisées que pour suivre le nombre de visiteurs et des consultations des pages, sans aucune autre donnée comportementale. Ce n’est pas optimal … mais c’est déjà ça !

Google Ads & Consent Mode : comment cela fonctionne ?

Tout comme pour Google Analytics, le consent mode fonctionne avec Google Ads…

A des fins d’optimisation des campagnes publicitaires, il est nécessaire et indispensable de pouvoir avoir de la visibilité (la plus fine si possible) sur les conversions et autres données de performances.

Lorsque un utilisateur refuse l’utilisation des cookies, et en cas de respect strict de la règlementation RGPD sur votre site Internet, aucune donnée ne peut être collectée … cela entraîne par conséquent un arrêt complet des remontées de conversions et donc une impossibilité de suivre les performances de vos campagnes publicitaires.

En utilisant le mode consentement de Google, vous aurez la possibilité d’obtenir de la visibilité sur vos données de conversions. En effet la balise « ad_storage » adaptera le comportement des cookies en fonction des choix de vos utilisateurs :

• Ils acceptent les cookies : utilisation normale des balises de tracking (Suivi des conversions / Remarketing , …)
• Ils refusent : utilisation des « pings » pour réaliser l’attribution des conversions,

Grâce au mode consentement, vous serez donc toujours en mesure de suivre les conversions via les outils Google Ads, Campaign Manager, Display & Vidéo 360 et Search Ads 360, tout en respectant les choix et la confidentialité des utilisateurs. Cependant, pour ce qui est du remarketing et des créations d’audiences…

Consent Mode : Quels types de données sont préservées en cas de refus des cookies ?

En cas de refus de l’utilisation des cookies par l‘utilisateur, certaines données agrégées et non nominatives seront toutefois toujours disponibles, à savoir  :

• L’heure et date de la visite sur votre site Internet,
• L’agent utilisateur (si les utilisateurs visitent votre site Internet),
• Les sources référentes d’où proviennent vos utilisateurs,
• Les informations de redirection dans les URL (par exemple : GCLID / DCLID),
• Les information sur l’état de consentement,

Ces données vous permettrons, à minima, de pouvoir procéder à l’optimisation de :

• vos pages de destinations,
• vos différentes annonces publicitaires,
• vos budgets afin d’améliorer les performances de vos campagnes publicitaires.

Un CMP est il indispensable pour utiliser le consent mode de Google ?

L’obtention du consentement de l’utilisateur reste de la responsabilité du gestionnaire du site Internet. Pour pouvoir utiliser le mode consentement de Google, il est nécessaire et indispensable que le site Web dispose d’un CMP entièrement fonctionnel pour garantir que le consentement de l’utilisateur est parfaitement collecté, dans des dispositions respectant la réglementation RGPD.

Par la suite, en associant l’API (ouverte) du mode de consentement à la plateforme de gestion du consentement (CMP) les annonceurs pourront clairement indiquer si l’utilisateur a donné ou non son accord à l’utilisation de cookies de mesure et de suivi statistiques.

Les balises Google prises en charge respecteront ce choix et ajusteront leurs comportements en conséquence, n’utilisant des cookies que si le consentement a été accordé aux fins spécifiques, clairement expliquées sur le site Internet.

Le mode de consentement de Google est donc le lien entre le CMP utilisé sur le site Web et Google. Il est l’interface qui permet aux services Google de s’exécuter en fonction des types de consentements recueillis auprès des utilisateurs du site, sans exiger que Google ait un accès direct aux données personnelles.

Google Consent Mode et CMP : Lesquels sont compatibles ?

Vous l’aurez compris, en cas d’utilisation du consent mode, c’est à votre CMP (Cookies Management Plateform ), de renvoyer l’information sur l’acceptation ou non de l’utilisation des cookies à Google pour qu’il puisse adapter les balises ad_storage et analytics_storage et le recours aux Pings.

Le mode consentement de Google étant une API ouverte, cela signifie que votre site internet doit impérativement disposer d’une plateforme de gestion des consentements en mesure de lui communiquer les choix de consentement de vos utilisateurs …

Parmi les CMP disponibles sur le marché, un grand nombre se sont adaptés et permettent l’utilisation du mode consentement de Google.

Voici une liste (non-exhaustive) des CMP compatibles à ce jour avec le consent mode de Google :

• Didomi
• Cookiebot
• Onetrust
• Axeptio
• Usercentrics
• …

Si vous utilisez un autre CMP sur votre site Internet, n’hésitez pas à leur demander si celui-ci est compatible avec le Consent mode de Google !