Performance Max, le remplaçant des campagnes Smart Shopping

Mais Performance Max, qu’est-ce que c’est ?

Performance Max se situe dans la continuité de toutes les actions qui ont été prises par Google ces dernières années sur Google Ads.

En effet, Google vire vers une automatisation de plus en plus importante de toutes ses campagnes. C’était déjà le cas avec l’arrivée des campagnes Smart Shopping, Smart Display, et le lancement de nouvelles stratégies d’enchères.

Performance Max est en quelque sorte “l’aboutissement” de cette automatisation puisqu’elle combine l’optimisation intelligente des wordings, des visuels, des enchères, des ciblages et de l’attribution pour maximiser l’efficacité de vos investissements publicitaires.

Ces campagnes sont diffusées sur l’intégralité du réseau Google (Search, Display, Discover, Gmail, Maps, YouTube).

Pour lancer une campagne Performance Max, il suffit de fournir à Google les éléments suivants :

• 5 titres (de 30 caractères maximum)
• 5 titres longs (de 90 caractères maximum)
• 1 brève description (de 60 caractères maximum)
• 4 descriptions (de 90 caractères maximum)
• 20 images
• 5 logos
• 5 vidéos
• 1 flux shopping (optionnel)

Google va ensuite se servir de tous ces éléments créatifs pour créer des combinaisons et diffuser des annonces Search, Display, Shopping, le tout pour maximiser les performances sur l’objectif que vous avez donné à votre campagne (trafic, ventes, génération de leads…).

Ce sont donc ces campagnes qui vont prendre le relais des campagnes Smart Shopping.

Comment va se dérouler la transition de Smart Shopping vers Performance Max ?

 

Les principales étapes des campagnes Performance Max sont les suivantes :

• Entre avril et juin, les campagnes Smart Shopping et Local Campaigns pourront être mises à jour automatiquement en 1 clic.
• À partir de juillet, les campagnes Smart Shopping seront transformées automatiquement en campagnes Performance Max.
• Au mois d’août, ce sera au tour des Local Campaigns d’être automatiquement mises à jour.
• Les mises à jour devraient être finalisées à 100% d’ici septembre 2022.

Quel sera l’impact pour les annonceurs ?

Les premières datas qui ont été remontées par Google sont que les annonceurs qui transforment leurs campagnes Smart Shopping en campagnes Performance Max voient une augmentation de 12% en valeur de conversion, en conservant un ROAS stable (ou en amélioration).

+12% ! De quoi faire rêver.

Ce n’est pas aussi simple que cela. Les résultats peuvent grandement varier d’un annonceur à l’autre.

Il est donc important de prendre de l’avance sur le changement automatique par Google en testant différentes combinaisons et différents paramétrages pour trouver ce qui fonctionne pour vous.

Il est également essentiel de connaître les bonnes pratiques d’amélioration de l’efficacité de vos campagnes Performance Max pour ne pas aller droit dans le mur.

Les bonnes pratiques pour Performance Max

Les bonnes pratiques Google

Google a récemment donné un “guide” des meilleures pratiques pour mettre en place des campagnes Performance Max.

Voici les pratiques recommandées :

Utilisez un maximum d’éléments créatifs

La première chose est d’ajouter le maximum de ressources créatives à votre groupe d’éléments. Avoir le maximum d’asset permet à Google de les assembler automatiquement aux formats d’annonces pertinents et de pouvoir optimiser les combinaisons les plus performantes en fonction des audiences sur lesquelles la campagne va diffuser.

Incluez des signaux d’audience

L’inclusion de signaux d’audience est cruciale pour la réussite des campagnes dans un monde d’automatisation. Les signaux d’audience permettent de s’optimiser plus rapidement sur la probabilité de conversions des audiences sur lesquelles Google Ads va diffuser.

Définissez un budget aligné à votre stratégie d’enchères

Votre budget et votre stratégie d’enchères doivent être complémentaires. Si votre budget journalier est par exemple plus faible que votre CPA cible, Performance Max va avoir beaucoup de mal à aller chercher du volume.

Les bonnes pratiques SLAP digital

L’objectif principal de Google, avant de voir vos campagnes être performantes, est que vous dépensiez le maximum d’argent sur la plateforme. Il y a donc des bonnes pratiques qui ne sont pas mentionnées par Google, mais qui peuvent vous permettre de mieux contrôler vos campagnes Performances Max. N’hésitez pas à prendre contact avec notre agence SEA pour en savoir plus !

Concentrez-vous sur vos volumes de conversion

Performance Max est un type de campagne qui se base énormément sur l’optimisation algorithmique pour performer. Cela signifie que plus la campagne a de données, mieux elle performera.

Cela signifie également que si elle ne reçoit pas assez de données, elle aura énormément de mal à être performante pour vous. Les premiers chiffres qui sont ressortis des différents tests nous disent qu’en dessous de 20 conversions par semaine, la campagne aura du mal à s’optimiser.

Si vous êtes loin des 20 conversions par semaine, il faut penser à ajouter des conversions plus hautes dans le funnel (comme des ajouts au panier, un renseignement d’email..) pour permettre à la campagne d’avoir davantage de données, et donc lui permettre de mieux s’optimiser et plus rapidement.

Excluez la marque de vos campagnes Performance Max

Il est important de faire un vrai travail dans le paramétrage des exclusions de marque sur Performance Max.

En effet, si vous ne mettez pas en exclusion les mots-clés de marque, vous aurez beaucoup de mal à distinguer les performances entre des requêtes génériques et des requêtes de marque.

Si vous voulez diffuser sur des requêtes marques, nous vous conseillons de créer une campagne de réseau de recherche dédiée à la diffusion sur la marque et d’exclure la marque de votre campagne Performance Max.

Si vous ne souhaitez pas diffuser sur des requêtes marques, c’est la même chose ! Excluez la marque de votre campagne.

Mais comment exclure la marque ?

Ne perdez pas de temps à chercher comment exclure vous-même des mots-clés sur Performance Max, c’est impossible.

Les procédures à suivre sont les suivantes :

• Si vous avez un flux Shopping

Créez dans la bibliothèque partagée une liste de mots-clés à exclure et contactez le support Google Merchant Center pour qu’il mette en exclusion la liste de mots-clés sur la campagne. Vous pourrez ensuite ajouter ou retirer des mots-clés de cette liste à votre convenance pour ajuster la diffusion sur votre campagne.

• Si vous n’avez pas de flux Shopping :

À la différence de l’option précédente, contactez directement votre AM Google dédié au compte et il pourra mettre en exclusion la liste de mots-clés à exclure.

Segmentez vos groupes d’éléments par catégorie de produits

Si vous avez un flux produit avec un nombre conséquent de produits, n’hésitez pas à segmenter votre campagne par catégorie de produit.

Quand vous paramétrez vos groupes d’éléments dans Performance Max, choisissez “Utiliser une sélection de produits”.

Cela vous permet de paramétrer des wordings et des visuels adaptés aux types de produits présents dans le groupe d’éléments.

Finalement, est-ce une bonne nouvelle pour Google Ads ?

Compliqué de donner une réponse très tranchée sur l’impact que va avoir Performance Max sur votre compte. Certains annonceurs vont voir des performances très positives avec ce nouveau type de campagne et ce sera plus mitigé pour d’autres. Ce qui est sûr, c’est que vous allez inévitablement devoir y passer, alors autant s’y préparer au mieux.

Vous souhaitez en savoir plus ? Voici notre article sur les nouveautés Performances Max en 2023.